Chanel具备极高排他性 怎么做到大师级别的？

核心提要：具有极高排他性与最易取得性的Chanel，这同样成为了这个目前零售界范围最大的超级奢侈品牌的秘密武器。

上月，向来深藏不露的Chanel在品牌创办108年来，首次公布了财务报告，部份缘由也是为了粉碎其将被收购的外界传言。根高端羽绒服市场大多被国外品牌如法国Moncler、加拿大鹅等所占据;而在中端方面据其表露的财务数据，该法国奢侈品巨头去年销售额达96亿美元，仅略低于路威酩轩团体(LVMH)的 现金牛 品牌Louis Vuitton销售额。

但Chanel照旧对消费者有着巨大吸引力，这早就不是甚么秘密了。实际上，我们的消费者调查结果显示，Chanel是世界上最受欢迎的奢侈时装品牌，高度排他性更让Chanel备受欢迎。

但同时有点自相矛盾的是，以价格衡量，Chanel同时也是最容易买到的奢侈品牌之1。Chanel提供的部份入门级产品价位确切不高，比如美妆产品。通过Chanel的化装品与香氛，中产阶级也能感遭到购买Chanel高定时装与高级成衣人群的生活方式。

的确，Chanel在品类隔离上确切是大师级别的快时尚店铺就开始贩卖同款卫衣和衬衫：将品牌标志性的核心品类严格限制在高端价格范围内，同时奇妙将其它品类(比如口红)限制在较低价位区间，逢迎渴望具有奢侈品的客户的需求。

这类奇妙的品类隔离使Chanel保持了高度排他性。这个策略听上去简单，但该时装屋正是凭仗这1点，成为目前零售界范围最大的主要奢侈品牌，所报销售额仅略低于Louis Vuitton。

Chanel在美妆领域的领军地位亦是这1成功的关键，而美妆品类严重依赖于多品牌的经销模式。虽然这1做法利润率较低、品牌对购物体验的控制较弱等等劣势存在，但奇妙地利用好批发渠道，也意味着Chanel得以具有相对紧凑的零售络。2017年，Chanel总计具有338家独立门店，比Louis Vuitton少了近30%。

把最甜蜜的心情摆在眼前!在而要将1体化模式切实可行的实行起来品类隔离上，Chanel确切是大师级别的。盈利能力方面，Chanel公布的息税前利润(EBIT)为28%，相比之下LouisVuitton则为40%，从Chanel庞大的企业范围与蓬勃的美妆业务来看，Chanel还有很大的利润率提升空间。该品牌在营销支持与公关传讯领域支出仿佛大大远超同行，强化了其在传统媒体和社交媒体上的形象。

前述所有因素，再加上传统以来重视有机增长而非企业收购，意味着香奈儿团体的资本回报率(ROIC)接近爱马仕团体(Herm s)。虽然Chanel的销售、1般开支和行政开支几近是Chanel销售额的1半，而在爱马仕仅占其销售额约3分之1。但这也再次表明，Chanel仍有进1步上涨的空间。

Chanel曾于上月公布财务状态时表示，公布财报是为了澄清品牌将被出售的市场传言。虽然就Chanel目前的范围来看，只有范围非常大且雄心勃勃的企业才能终究收购它，但如果未来Chanel1旦决定敞开竞购的大门，不排除会有潜伏的竞争者加入这场收购大战。

我们认为，Chanel将能对路威酩轩团体起到很好的补充，由于该品牌的美妆与分销业务将能提供显著的协同作用。如果历峰(Richemont)愿意的话，收购Chanel也将是推动团体进入多品类奢侈品巨头联赛的稀缺机会之1。但对Chanel感兴趣的，可能不单单来自奢侈品领域。Chanel一样是主要家庭护理与个人护理企业跻身高端美妆战场的强大武器。不管怎样说，香奈儿团体的巨大诱惑力，与其品牌形象10分相衬。

利益表露：Luca Solca是巴黎银行证券部(BNP Exane Paribas)奢侈品部门负责人。

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